Intervju

Dizajn mijenja svijet

Dizajn je svuda oko nas, u mnoštvu predmeta koji nas okružuju i nije namijenjen samo »eliti« nego svima koji ga percipiraju. Dizajnom proizvoda pridobijaju se kupci i danas praktično nema proizvoda kod kojeg dizajn nije bitan. Osnovna odlika dizajna je da se on neprestano mijenja, on se može ponavljati u nekim elementima, ali on je, u suštini, uvijek drugačiji. Kada se govori o dizajnu, treba razlikovati dizajn industrijskih proizvoda, grafički dizajn, WEB dizajn, modni dizajn itd.

Zbog dominacije niskokvalitetnog estetski vrijedan dizajn, se, na žalost, često ne primijeti.

Dizajn jest područje društvenog djelovanja, a o profesionalnim standardima, poetici, estetičkim i etičkim principima dizajna razgovarali smo s Darkom Vukovićem, magistrom grafičkog dizajna, redovitim profesorom na Akademiji umjetnosti u Novom Sadu. Dobitnik je više prvih nagrada Sterijinog pozorja za kazališne plakate, izlagao je samostalno više puta u zemlji i inozemstvu. Do sada iza sebe ima više stotina realiziranih projekata iz domene grafičkog dizajna: knjiga, monografija, plakata, zaštitnih znakova-logotipa, kalendara, vizualnih rješenja za muzeje itd.

Što za Vas znači grafička komunikacija kao vid vizualne komunikacije?

Vid je prvo osjetilo koje nesvjesno koristimo pri ulasku u nov prostor, pri upoznavanju drugih ljudi, tek kasnije se bude ostala osjetila. Osobno, oduvijek sam primjećivao detalje, nečije geste i boje. Volim credo: »dizajnirati znači misliti«. Koristeći se svim iskustvima i znanjima pokušavam mijenjati, utjecati i apelirati. Možda iz tog razloga nisam upisao slikarstvo ili koje klasično likovno područje budući da smatram kako je na mnogim poljima došlo do civilizacijiskog zasićenja ili do neke vrste kraja. Može li slikarstvo biti isto nakon Maljevičevog Crnog kvadrata na bijeloj pozadini? Zasigurno ne. Sve dok u dizajnu pronalazim izazove te nudim rješenja bit će mi zanimljiv. Trendove pratim, ali ne slijepo, jer autorski pečat svakako je pamtljiviji od neuvjerljivog i već viđenog. Svakodnevno komuniciramo, nesvjesno koristimo vizualne poruke. Primjerice, piktogrami za muški i ženski toalet, prometni znakovi, zaboravljajući da je sve to nekad netko osmislio i dizajnirao. Dizajn mijenja svijet.

Što je svrha dizajna?

Dizajn koji je postao upotrebljiv, utilitaran, jest onaj koji je nastao pojavom strojeva, industrije i masovne proizvodnje. Poanta dizajna je da privuče pozornost, motivira, obavijesti, zainteresira, ali i educira. Najvažniji segment dizajna jest funkcionalnost, te čovjek. Neuspješan dizajn je onaj koji je nekomunikativan, amaterski izveden i s kojim se običan čovjek neće identificirati. On se može nazvati raznim estetskim kategorijama, kao što su ljupkost ili ljepota, no ne treba zanemariti činjenicu da je upravo dizajn promijenio našu civilizaciju u posljednjih sto godina te tako postao primarna umjetnička disciplina. Dizajn je utjecao i na pojavu novih tehnologija, sam mobilni uređaj jest produkt dizajna, njegov izgled netko je dizajnirao, zatim aplikacija, interneta... Zapravo, u jednom trenutku postajemo fascinirani sveprisutnošću dizajna oko nas, no on nas negdje i primorava da donesemo svoj stav, korigiramo svoja uvjerenja, mijenjamo svoje navike.

Banalan je odgovor – »dizajn prodaje«. Ne, on upućuje i nagovara, a na nama je, kao svjesnim pojedincima hoćemo li nasjesti ili odustati. Isto tako, kvalitetan dizajner, kao osviješćeni pojedinac ne trči za trendovima već ih uspostavlja, diktira i nameće.

U kojoj mjeri je dizajn uključen u naš svakodnevni život? Je li mnogo toga oko nas dizajn i koliko smo toga svjesni, od tuba zubne paste, konzerve ribe, ambalaže sredstava za pranje posuđa, novina, TV-a, automobila?

Sve pobrojano jest produkt dizajna, odnosno umjetnosti. Dakle, zubnu pastu svakako bacimo kada je potrošimo, no ne razmišljamo da je i tu ambalažu netko osmislio. Potrošačko društvo u kome uveliko živimo i prisustvujemo unosi dinamiku da i ne mislimo o dizajnu, no on je tu prisutan na podsvjesnom nivou. Kupit ćemo određeni sok baš iz razloga jer nam se dopada nova ambalaža koja je u tom trenutku postala dio našeg imidža i identiteta. Određeni proizvod svakako ne bismo kupili da ne izgleda otmjeno ili skupo, a na drugom mjestu nam je kvaliteta. Kao konzumenti, imamo potrebu za novim, misleći da tako osvježavamo i sebe. Marketinški pristup jest vrlo bitan te kao stvaratelj uvijek eliminiram subjektivnost kako bih bio realniji.

Je li danas dizajn ambalaže jedno od najvažnijih svojstava proizvoda, koji je često važniji od sadržine? U kojoj mjeri ambalaža ima komercijalnu ulogu? Poboljšava li prodaju proizvoda?

Čuvene cigarete Marlboro bile su poznate kao one koje promoviraju ženstvenost i prefinjenost. Nakon nekog vremena, te pojavom konkurencije, ta činjenica im je postala problem, ali kako ga riješiti? Godine 1950., uspjeli su privući muškarce serijom fotografija i oglasa na kojemu su kauboji te su postali brand »pravog muškarca«. Smatram da dizajn treba biti iskren, no ovo pitanje treba postaviti i naručiteljima. Ukoliko je određeni proizvod nov na tržištu, svakako ga treba učiniti prepoznatljivim u što kraćem vremenu. Odgovornost i očekivanja često nisu u skladu, što može biti fatalno. Budući da se profesionalno bavim ne samo dizajnom već i osmišljavanjem kampanja smatram da je najdjelotvorniji drugačiji pristup, isticanje posebnosti i različitosti, kao i koketiranje s emocijama. Nažalost, u našoj smo sredini često okruženi lošim i amaterskim primjerima upravo iz razloga što mnogi vjeruju u mainstream, već viđeno, copy-paste kampanje, što zbog nedostatka vizije koja je rezultat neukosti.

Je li likovno kreiranje i oblikovanje kreativan proces?

Za mene uvijek! Neopisiv je izazov likovno se identificirati s nečim novim, pretočiti svoj osjećaj u sliku i prikazati to kao jedinu istinu. Put je nekad vrlo naporan, prođu dani i dani promišljanja kojeg nazivam procesom inkubacije. Često vidim u slikama već gotovo rješenje, pojavi se niotkuda, dok se budim ili vozim bicikl. Volim kreiranje, jer nekad nudi veliku količinu izbora, gotovo se igram s njima. Uživam u toj igri otkrivanja i pretvaranja »nemogućeg« u »moguće«. Sazrijevanjem, te nekad nagomilavanjem raznih poslova vremena za igru je manje. Zbog toga sam navikao brzo razmišljati. Također, volim unositi svoj stav, napose ako je o plakatima riječ, kao i čuti dobronamjernu kritiku. Dakle, grafičko oblikovanje često izgleda vrlo jednostavno, jer se osjeća lakoća u pristupu, no do te jednostavnosti nije lako doći. S druge strane, dizajn svojom idejom mora doći do šire populacije. Čak i onda ukoliko je riječ o nekom ne toliko popularnom proizvodu dizajn treba »odskočiti«. Primjerice, u jednom sam razdoblju svoje karijere dizajnirao za Gradsku čistoću. Osmislio sam kampanju Čistosađani, spajajući riječi čistoća i Novosađani. Vrlo brzo, ljudi su se identificirali s tim sloganom te su sve zaposlene tako nazivali na ulici, što je bilo vrlo simpatično. Puno je lakše osmišljavati rješenja za dizajn iz područja kulture, jer je to sam po sebi vrlo širok i apstraktan prostor te pruža bezbroj mogućnosti i varijacija. Izazov je, recimo, vizualizirati zvuk, odnosno nešto je samo po sebi nevidljivo i prepušteno subjektivnom doživljaju osjetila. Osobno, svoju inspiraciju i dalje crpim iz tzv. trasha, iz slučajnosti... Spajanjem nespojivog u jedno osvajam novi likovni prostor i upoznajem sebe. Slučajnosti, bilo da su u pitanju fleke, fotografije ili preplitanje slova djeluju spontano, kao da su čekale svoju novu dimenziju i značenje.

Ruska avangarda dala je svoj doprinos i razvoju kulture dizajna. Njihove ideje utjecale su na razvoj dizajna i u svijetu. Jesu li one još uvijek relevantne u suvremenom grafičkom dizajnu, posebno u tipografiji?

I ne samo tipografiji. Rusku avangardu promatram u širem kontekstu. Snažan upliv u nju imao je Danil Harms, na primjer. Treba se sjetiti i raznovrsnih manifesta gdje se između ostalog navodi da su »Trgovi naše palete, a građani kistovi«. Ideja je zapravo o transformaciji umjetnosti od elitističke do one u kojoj će se svi osjećati kao stvaratelji, od seljaka do doktora znanosti. Iz ove perspektive, naravno, možemo pričati o idealiziranju. No, treba se sjetiti i novije povijesti, tj. umjetničke skupine Neue Slowenische Kunst koja je krajem osamdesetih i početkom devedesetih koristila upravo avangardu kao umjetnički izričaj. Sjetimo se samo tiska Mladine ili Laibacha... Duboko cijenim i osjećam rusku avangardu, kao hrabri iskorak umjetnosti u konstruktivizam, dadaizam, futurizam... Tada je prvi puta u povijesti umjetnosti Nemoguće postalo Moguće. Naravno, onog momenta kada je država stala iza projekta avagarde mnoge je umjetnike, i izme, pojeo mrak, no njihova djela su ostala prisutna. Ono što se u ruskoj avangardi pojavilo prvi puta jest fotografija, a danas se gotovo i ne može zamisliti kvalitetan grafički proizvod bez dobro osmišljene i stilizirane fotografije. Svedenost i jednostavnost jesu rezultati avangarde koju osjećamo danas u enterijeru, modi i tiskanom materijalu.

Jesu li radovi Andy Warhola i uopće radovi pop-artista imali veliki utjecaj na razvoj dizajna?

Warholovo geslo da svatko zaslužuje pet minuta slave bilo je revolucionarno, no danas zahvaljujući društvenim mrežama svi postajemo zvijezde ili nam se čini da to jesmo. Njegovo poigravanje s kičem, kao razotkrivanjem stvarnog života, nesvjeno je postalo značajnim segmentom današnjeg čovjeka. Demistificiranje poznatih ličnosti toga vremena Micka Jaggera, Mao Zedonga ili Dawida Bowiea, kao »običnih ljudi«, dostupnost svega namijenjenog svakome jest ono što živimo danas. Lukavost marketinga kroz duhovitost, angažiranost i koketiranje s našim emocijama jest rezultat rada pop umjetnika. Naša potreba da se fotkamo i to objavljujemo na društvenim mrežama, naše komentiranje svijeta i događaja koji su oko nas jest ništa drugo no otuđivanje od realnog života.

Briše li web dizajn, kao oblik digitalnog stvaralaštva, granice između umjetnosti i komercijalnog? Što proces web dizajna uključuje?

Po meni ne bi trebao brisati. Dobar znak, artikulirana poruka i jasnost podjednako je aktualna i atraktivna, kako u tiskanom mediju tako i u digitalnom. No, imamo puno primjera gdje se ruši integritet dobrog dizajna i pretvara u fino upakiranu banalnost. Komercijalnost ne mora suštinski biti negativna pojava, dapače, može biti izazov dobrom dizajnu. Ako shvatimo da su sreća i nesreća uvijek na istoj strani, ne na suprotnim, tako i umjetnost može biti komercijalna a da ne izgubi na kvaliteti. Dizajn u webu ne bi smeo biti samo simpatična aplikacija ili skup zgodno složenih boja. Ono što on suštinski jest to je informacija, akcija i potreba.

Ima li u aktualnom vremenu još uvijek značaj grafički dizajn plakata?

U vrijeme pojave prvih televizora mnogi su tvrdili kako je neminovan nestanak radio prijemnika, pa se to nije dogodilo. U naše vrijeme u kome smo zakačeni za internet, dolazi do pravog preporoda LP ploča. Slično je i u svijetu grafičkih komunikacija: postoje trendovi, ali će dobar plakat uvijek biti prisutan. On može mijenjati pravac, odgovarati na izazove raznih trendova, ali će biti i zanimljiv, opominjuć, duhovit... No, ono što je suštinski najbitnije jest stav! Plakat bez stava nije umjetnost koja uvijek podrazumijeva da je dizajner vizionar, osoba s izgrađenim identitetom.

Plakat je prvi iz domene dizajna »ušao« u galerije, postao autonoman i samim tim – umjetnost.

Usljed brzine i tempa života svakako nemamo vremena promatrati plakat 15 minuta na ulici, te se zbog toga on prilagođava, postaje konkretniji, rasterećen od nepotrebnih elemenata i razumljiviji. No, tu je i zamka: on uvijek i po svaku cijenu mora biti umjetnički, ne podilazeći i ne spuštajući se na nivo banalnosti i bukvalnosti. Dobar plakat je u civilizacijskom smislu često bio prekretnica svojom transformacijom te smatram da će biti i prisutniji no što mislimo. Najsvježiji primjer prisutnosti i aktualnosti plakata kao vizualno-umjetničkog medija je kolekcija plakata hrvatskog barda Borisa Bućana u najpoznatiju galeriju MoMa u New Yorku rame uz rame s ostalim svjetskim umjetničkim veličinama iz domene suvremene umjetnosti.

U kojoj mjeri ima važnost dizajn u političkim kampanjama?

Često i najbitniju i vrlo zahtjevnu. Sjetimo se samo prijedsjedničke kampanje Baracka Obame gdje je njegov lik predstavljen likovno svedeno, pop-artistički. Kampanja je bila pamtljiva baš zato što se izbjegao klasičan pristup i već viđeno. Ako se složimo s činjenicom da je sve tržište i marketing, uključujući i politiku, onda je vizualizacija poruka i slogana obvezna. Političke ideje više nisu komplicirane, već se ide na efekt must have. Jak slogan svakako neće privući pozornost ukoliko je sitan, neupadljiv i likovno nenametljiv. Pogledamo li količinu tiskanog materijala tijekom jedne kampanje, primijetit ćemo da ćemo prije primijetiti onu koja je likovno svježa i drugačija, bez obzira na to dopada li nam se ta politička opcija. Marketing i dizajn odavno hodaju ruku pod ruku kada su političke kampanje u pitanju; sve se radi po planu i time je dimenzija dizajna da se na pravi način identificira s temom ili osobom. Budući da se već godinama bavim osmišljavanjem i dizajniranjem za političku stranku DSHV trudim se da najbrojnija stranka s hrvatskim predzankom u Vojvodini dobija na vizualnoj prepoznatljivosti i dinamici te da na taj način postane dobra opcija.

Koliko je za kulturu življenja važan tekstilni dizajn?

Naravno. Moda nas određuje. Ono što nosimo postaje neizostavni dio našeg identiteta i utječe na doživljaj drugih. No, osim realne funkcionalnosti odjeće ona često biva odrazom neke epohe prouzrokovana buntom i angažiranošću, dok s druge strane postaje odrazom nečije nemaštovitosti kroz copy-paste. U posljednje vrijeme zapažam tendenciju pojavnosti garderobe koja me podsjeća na hodajuće reklame. Ili, koliko je jeans nekad nosio energiju pobune, bio zaštitni znak rušenja određenih sustava vrijednosti kroz isticanje seksualnosti i privlačnosti... pa nadalje kroz punk. Danas je primarni dio svakodnevne odjeće koje nosimo samo, jer nam se sviđa.

Koliki značaj je imao i ima li značaj i danas dizajn u području rock'n'rolla ili možda bolje pitano – popularne glazbe?

Ovo se pitanje djelomično nadovezuje na prethodno, jer se prisustnost glazbenog trenda odražavao i na sve ostalo, dizajn posebice. Sredinom šezdesetih dizajn je plenio pozornost antiratnim plakatima, protiv rata u Vijetnamu, omotima LP ploča te uzdizanjem tadašnjih muzičara do trona superstara. Ono što imamo danas je dostupnost svega online, lakoće posjedovanja kako muzike tako i garderobe iz bilo kog dijela svijeta. Drugo je pitanje imamo li kritički stav o trendovima, postajemo li civilizacija kojoj nije u interesu da za sobom ostavi bilo kakav pisani trag o svome postojanju, već uspomene i emocije stavljamo na cloud. Danas svatko tko iole posjeduje osnovno znanje rada u photoshopu naziva sebe dizajnerom. Biti originalni dizajner u sadašnjem trenutku, gdje se estetski kriteriji baziraju na ljupkosti i nedostatku inventivnosti nije lako. Aristotel je rekao kako je »duhovitost drskost koja je stekla obrazovanje«. Volio bih da te i takve drskosti ima više, da nije sramota izreći svoje mišljenje, objasniti svoj stav kroz zvuk, riječ ili sliku. Danas, tko zna koji put u povijesti, dizajn traži neki novi prostor kako bi komunicirao, često odlazeći desetljeća ispred svog vremena, a da pri tome ne upadne u vlastitu zamku – potrebu da bude razumljiv. Kao što postoji i muzika koja je neshvatljiva vremenu u kome je nastala, isto je tako i s dizajnom. Dizajn koji mijenja svijet upravo je takav: možda trenutačno nedovoljno jasan, ali sebi dosljedan, vidljiviji kada se »popnemo na prste« i porastemo kao osobe.

Intervju vodio: Zvonko Sarić