Intervju
Upravljati svojim imidžom
Imidž jedne države se odražava na njezin gospodarski i politički položaj u svijetu * Jačanje nacionalnog identiteta, samosvijesti i nacionalnog ponosa postaju sve više ekonomska kategorija, a ne isključivo politička * Populizam kojem sve više svjedočimo nažalost ugrožava demokraciju, jer na površinu izbacuje ljude koji govore ono što se ljudima sviđa, a ne istinske lidere * Hrvatska može biti ponosna na Hrvate u Srbiji
Ukoliko poštujemo definiciju, odnosi s javnošću (popularni PR) su znanstvena disciplina koja stvara i održava reputaciju, s ciljem da se ostvari razumijevanje i podrška, kao i da se utječe na mišljenja i ponašanja ciljanih javnosti. Naravno, osim metodološki utvrđene znanstvene discipline, odnosi s javnošću su i vještina pristupa i ponašanja kojima se utječe na javnost. Može zvučati orwellovski, no svatko od nas (dakle – javnost) pozvan je razložno ocijeniti uspjeh PR stručnjaka.
Razgovor s dr. sc. Božom Skokom, jednim od njih, teško je uobličiti, tematski te profesionalno ograničiti, jer je riječ o osobi čije mišljenje je nezaobilazno u pokušajima razumijevanja skoro svih tipova odnosa u suvremenom hrvatskom društvu. Spektar tema gdje je njegovo mišljenje relevantno počinjemo pitanjima slike (image) koju o sebi predstavljamo drugima, a dotičemo se i niza aktualija glede odnosa naše matične i domicilne države, te većinskih i manjinskih naroda koji u njima žive. Nada da će normaliziranje tih odnosa prerasti u realnost bolje i vidljivije suradnje može, nadamo se, uskoro postati čvršća. Dr. Skoko pokušava predočiti preduvjete i temelje te nade.
Koliko je vrijedan imidž jednog naroda u njegovu nastupu na pozornici čovječanstva i koliko imidž zaista otkriva odnosno skriva ono što jedan narod nudi ljudskom rodu?
O tome što drugi misle o nama u prošlom stoljeću se nije baš vodilo puno računa. Međutim, u vremenu u kojem živimo to postaje jedno od važnijih pitanja svake države i svake zajednice. Naime, imidž jedne države se odražava na njezin gospodarski i politički položaj u svijetu. Ako su nam neka država i njezini ljudi simpatični, rado ćemo tamo otputovati kao turisti, ako imamo u njih povjerenja rado ćemo kupiti njihove proizvode ili tamo ulagati, ako cijenimo njihova dostignuća tamo ćemo se rado školovati, ako ih smatramo kreativnima konzumirat ćemo njihove kulturne proizvode… Dakle, imidž države se izravno reflektira na broj turističkih posjeta, razinu inozemnih ulaganja, plasman vlastitih proizvoda na strana tržišta, kulturnu razmjenu, privlačenje talentiranih stanovnika i radne snage. Državama s boljim imidžom se gleda kroz prste i kod odlučivanja u važnim međunarodnim političkim institucijama. Upravo zato mnogobrojni teoretičari i praktičari smatraju kako je upravljanje identitetom i imidžom države jedna od prioritetnih zadaća svake vlade u vremenu u kojem živimo. A to iziskuje znanja, energije, novca te prije svega osvješćivanja vlastite zajednice za svoje vrednote i posebnosti te umijeće da ih se na pravi način prezentira svijetu. Pritom je, međutim, važno znati da su imidž, kao naša slika u očima drugih, i identitet, kao ono što stvarno jesmo, kako živimo i kako se ponašamo, neraskidivo vezani. Zato je svako šminkanje stvarnosti bez stvarnih promjena na terenu, odnosno ulaganje u vlastitu sliku, a ne sadržaj kratkog daha i može se pretvoriti u jeftinu propagandu. Treba mijenjati stvarnost, izvlačiti ono najbolje iz zajednice i onda pričati priču o tome. Ako mi sami ne upravljamo vlastitim imidžom, može nam se dogoditi da nas drugi etiketiraju, odnosno da pričaju priče o nama koje nužno ne moraju biti istinite. Ljudi će u njih vremenom povjerovati, ako ne dobiju kvalitetnu informaciju iz prve ruke.
Kako uspješno jačati nacionalni ponos, samosvijest, samopouzdanje i koheziju u uvjetima u kojima su Hrvati manjina, kao što su to u Srbiji? Što nam tu može pomoći i kakva je uloga nacionalnomanjinske društvene elite u tome procesu?
Jačanje nacionalnog identiteta, samosvijesti i nacionalnog ponosa postaju sve više ekonomska kategorija, a ne isključivo politička. To je, s jedne strane obrana od globalizacije i asimilacije, a s druge dodana vrijednost u svemu što radimo i poduzimamo. Međutim, svjestan sam da jačati identitet i nacionalni ponos Hrvata u specifičnom političkom i društvenom okruženju kakvo vlada u Srbiji prema manjinama predstavlja priličan izazov. Znamo da mnogi naši sunarodnjaci zbog toga što se izjašnjavaju Hrvatima imaju problema ili ih se drukčije gleda, pa pribjegavaju nekim alternativnim identitetima ili su jednostavno tihi kad je u pitanju javno izjašnjavanje, deklariranje ili promicanje vlastitog identiteta. Međutim, s druge strane to je nužno i neophodno želimo li biti subjekt i izboriti se za vlastita prava, a ne postati objekt zbivanja. Moramo biti jasni i glasni te ponosni na svoje… Javnost treba prepoznavati ugledne građane Vojvodine i Srbije, koji se pritom ne boje reći da su Hrvati. Iza naše manjinske zajednice u Srbiji stoji Hrvatska, njihova matična domovina, koja je članica Europske unije i NATO saveza. Znam da je, nažalost, u mnogo slučajeva to više deklarativno, nego praktično, ali čini mi se da se neke stvari ipak mijenjaju i idu na dobro. Ali istodobno pripadnici naše hrvatske zajednice imaju i drugu svoju domovinu – Srbiju, koju trebaju voljeti i poštovati, jer u njoj žive, ostvaruju se i grade budućnost. Znam isto tako da do sada ta ljubav nije bila baš uzvraćena, ali sam uvjeren da i predsjednik Vučić razumije da hrvatska zajednica u Srbiji može biti samo bogatstvo ove zemlje i most suradnje prema Hrvatskoj. Znamo koliko Europska unija inzistira na poštivanju manjinskih prava, pa i pod mjeru sankcioniranja. Želi li Srbija biti članica europske zajednice država i naroda, upravo će položaj manjina biti važan test na tom putu. Pogledamo li identitet naše zajednice, vidimo na koliko načina je obogatila Srbiju i koliko mi u Hrvatskoj možemo biti ponosni na vas.
Bili ste svojevremeno savjetnik za odnose s javnošću hrvatskih i inozemnih političara. Koliko oni slušaju smjernice stručnjaka u svojem djelovanju, a koliko djeluju po svome? Imamo predodžbu da ih ne zanima previše glas naroda, ali je li im stalo do slike koju o sebi ostavljaju kod svojih glasača. Je li, dakle, glas naroda previše tih ili je stvarno problem u donositeljima odluka?
Stvarno je teško pronaći političare koji vole slušati. Većina ih je, nažalost, uvjerena da dobivanjem političke pozicije dobiju i sva znanja. Međutim, posljednjih godina sve je veći broj onih koji slušaju struku i spremni su učiti i prilagođavati se. Nažalost, istina je da je mnogima važnija slika u javnosti nego stvarni rezultati. Mnogi gledaju kratkoročno, pa ne željeći pokvariti svoj imidž ne vuku ozbiljne i nužne poteze već podilaze biračima jeftinim parolama. Međutim, to je dugoročno neodrživo. Pravi lideri, čija imena ostaju upisana u povijest, vode svoj narod i državu, govore im istinu makar im se često ne sviđa i vuku poteze koji će se pokazati dugoročno isplativi, makar nailazili na otpore. Populizam kojem sve više svjedočimo nažalost ugrožava demokraciju, jer na površinu izbacuje ljude koji govore ono što se ljudima sviđa, a ne istinske lidere.
Prema Vašim istraživanjima, u percepciji Hrvata od strane Srba na prvom mjestu je asocijacija na ratna zbivanja, a tek nakon toga slijedi isticanje ljepota Hrvatske, privredne razvijenosti, infrastrukture, kulture... Ima li šanse da se takav poredak izmijeni, i ako ima, što i tko tome konkretno može doprinijeti?
Prije desetak godina proveo sam veliko istraživanje o tome kakav je imidž Hrvatske u zemljama bivše Jugoslavije. Rezultate istraživanja sam objavio u svojoj knjizi Hrvatska i susjedi. Istraživao sam kroz terensku anketu što o Hrvatskoj misle obični ljudi, a analizom medijskog sadržaja kako o Hrvatskoj izvještavaju mediji pojedinih zemalja. Iznenadilo me je da su obični ljudi bolje percipirali Hrvatsku i Hrvate nego srbijanski mediji. Osobito su pozitivno mišljenje imali oni građani Srbije koji su boravili u Hrvatskoj i vidjeli kako se stvarno živi u Hrvatskoj, kako se razvija, kako izgleda njezina turistička ponuda, kako se uistinu odnosi prema manjinama… Najlošije mišljenje su imali oni koji nikada nisu bili u Hrvatskoj i svoju percepciju grade na često pristranom i senzacionalističkom izvještavanju pojedinih medija. Mislim da su se tijekom proteklih godina donekle smanjile ratne asocijacije, iako ih neki političari stalno podgrijavaju radi svojih dnevnopolitičkih interesa. Jedno od ugodnijih iznenađenja jest da je najpozitivniji stereotip koji se već stoljećima zadržao među Srbima o Hrvatima jest onaj o Hrvatima kao kulturnom narodu. Hrvati se pak dive Srbima na njihovoj slozi.
U međusobnim odnosima uređenih država sa snažnim manjinskim skupinama izvan matičnih zemalja često se ističe da su manjine mostovi suradnje među tim državama. Kako te mostove pravilno i uspješno iskoristiti na primjeru Srba u Hrvatskoj i Hrvata u Srbiji?
Nažalost, to se često koristi kao parola, ali na sreću je stvarno tako. Manjine mogu biti najbolji most suradnje između dviju država, ako ih se ne zlorabi i ne instrumentalizira za potrebe dnevne politike, kao što se nažalost dogodilo sa srpskom zajednicom u Hrvatskoj u vrijeme Slobodana Miloševića. Manjinama je najviše stalo da međudržavni odnosi budu dobri jer na taj način imaju kvalitetniji život. A i najbolje su upućeni u zbivanja u obje zemlje. Reciprocitetom se puno toga može riješiti. Srpska zajednica u Hrvatskoj ima, primjerice, zajamčena tri mjesta u Hrvatskom saboru. Tako praktički sa svoja tri glasa mogu odlučivati o sastavljanju vlade. S druge strane, posljednje desetljeće su u koaliciji s vladajućima, što im daje mogućnost da izravno sudjeluju u najvažnijim političkim odlukama u zemlji i tako kreiraju ne samo svoju stvarnost, već i stvarnost svih hrvatskih građana. Koriste li to uistinu, i kako, te jesu li zadovoljni svojim političkim predstavnicima, to bi trebalo pitati pripadnike manjine na terenu. Ali imaju sve mogućnosti. Hrvatska se po standardima manjinskih prava ubraja u sam vrh Europe, iako znam da ćete u Srbiji od domaćih političara čuti i potpuno oprečna mišljenja. Međutim, činjenice su činjenice.
Kritički ste se odnosili prema razni pripremljenosti Hrvatske za ulazak u članstvo EU, prije pet godina, u smislu samosvijesti o nasljeđu i identitetu koje Hrvatska ulaže u europski savez država. Je li nakon ovih pet godina Hrvatska dovoljno prepoznatljiva u Europskoj uniji i je li njezin ulog i doprinos dostojno vrjednovan od ostalih država članica?
U Hrvatskoj smo godinama slušali kako je jedan od najvažnijih državnih ciljeva ulazak u Europsku uniju. Godinama smo provodili reforme, odricali se, prilagođavali, ispunjavali čak i ponižavajuće zahtjeve. Istodobno smo premalo učinili da se pripremimo da za vrijeme nakon ulaska ili da se na kvalitetan način predstavimo svojim novim susjedima unutar EU. Umjesto sredstvo, članstvo u EU nam je postalo cilj. Tako se nismo kvalitetno pripremili za sve izazove koje nam je donijelo članstvo. S jedne strane biti član najprestižnije zajednice država na svijetu daje određenu prednost, jer samim time država se percipira naprednijom, sigurnijom, demokratičnijom, a iza naših proizvoda i usluga stoji titula »Made in EU« što otvara mnogobrojna tržišta. Međutim, Hrvatska je premalo učinila da se na novom tržištu predstavi kao dobar gospodarski, znanstveni, politički brend… i iskoristi članstvo. Zasad nas doživljavaju kao prelijepu zemlju, pravu malu turističku velesilu, ali to nije dovoljno. Moramo iskoristiti i dodatne šanse koje nam pruža EU.
Prema Vašim istraživanjima, Hrvatsku u Srbiji ne vide kao povoljan model za europske integracije. Sa druge strane, politički čelnici Hrvatske, kao i predstavnici državne administracije na nižim razinama ponavljaju da su spremni iskustvom i savjetima pomagati Srbiju na europskom putu. Smatrate li da je za Srbiju Hrvatska odgovarajući model u ovom smislu, i što točno Srbija može naučiti od hrvatskog procesa eurointegracija?
Srbija bi sigurno mogla puno naučiti od Hrvatske. I lijepo je da sve hrvatske vlade žele pomoći Srbiji na tom putu jer nam je u interesu da europski standardi zavladaju cijelom našom regijom. Srbija može naučiti koliko su važne reforme i istinska prilagodba, ali i vidjeti kako se najjednostavnije prilagoditi. Nije dovoljno biti otvoren i fleksibilan samo na riječima. Srbiji će, doduše, biti u nekim segmentima lakše jer je Hrvatska probijala put. Na raspolaganju su Srbiji tone dokumenata koje je Hrvatska morala prevesti i prilagoditi domaćim uvjetima i ne mora kretati od nule. Dijelu srbijanske javnosti hrvatski put sigurno nije motivirajući jer znaju što je sve Hrvatska morala proći da bi dobila ulaznicu. A istodobno EU nema jasnu budućnost. Ali mislim da nemamo puno izbora na ovim našim prostorima.
Jesmo li naivni ako, racionalno zaključujući, kažemo da je gotovo svakodevna oštra retorika koja se u javni medijski prostor upućuje s lijeve na desnu obalu Dunava i obratno, potpuno bespotrebna, uliva zebnju među građane obje susjedne države, a koristi samo malom broju osoba čije namjere nisu uvijek dobre? Što biste savjetovali odašiljateljima tih poruka, a što nama koji ih slušamo i čitamo?
Slažem se s Vama. Najlakše je »potpaliti«, izravno ili preko posrednika, pa glumiti mirotvorce. A svaka takva izjava, optužba i iznesena laž imaju trajne posljedice, prije svega na život i nepovjerenje koje se stvara među običnim ljudima. Političari će se opet dogovoriti zbog interesa ili pritisaka izvana. A mržnja koju su producirali se ne može izbrisati preko noći. Zato bi više morali biti odgovorniji prema budućnosti, a manje podilaziti niskim strastima svojih birača.
Je li Crkva u Hrvatskoj prihvatila nove medije kao sredstvo koje olakšava kršćansko svjedočenje, ili, pak, oni prerastaju u kreatore virtualnih, ne baš uvjerljivih intelektualno-polemičkih zajednica, počesto udaljenih od kršćanskoga života?
Crkva sporo prihvaća te promjene, iako Vatikan već desetljećima potiče i promiče uporabu medija u evangelizaciji. Doduše, Crkva u Hrvatskoj razvija svoje medije, poput Hrvatskog katoličkog radija, ali su još uvijek fokusirani na vjernike. Kako bi proširila svoj utjecaj u cijeloj javnosti potrebno je razvijati odnose s javnošću i biti prisutan u svim medijima. Treba razvijati dijalog s općom javnosti ali i unutar Crkve. Društvene mreže daju potpuno nove mogućnosti. I moram priznati da ih vješto koriste neki hrvatski biskupi i svećenici.
U vremenima masovnog egzodusa, posebice mlade populacije, i iz Hrvatske i iz Srbije, oni koji ostaju pitaju se jesu li oni naivci koji ostaju tvrdoglavi i neprilagođeni, te slijepi na očitost problema zbog kojih se ljudi iseljavaju. Kako se u situaciji kada je u opasnosti opstanak cijelih zajednica zbog iseljavanja (primjer su Hrvati u Srbiji) suočiti s ovim složenim problemom na osobnoj, a kako na razini zajednice?
To je jedan od najvećih problema, koji pogađa obje naše zemlje. Globalizacijom i otvaranjem granica samo se ubrzao taj proces. Nedostatak posla i nemogućnost kupnje vlastitog stana samo je okidač, a problem je mnogo dublji. Problem je što mladi ljudi ovdje ne vide svoju budućnost, oni su razočarani klimom u zemlji, oni ne vjeruju političarima da će stvoriti okruženje u kojem će se cijeniti sposobnost, a ne podobnost, u kojem ne moraš biti član neke stranke da bi uspio, u kojem ćemo se manje baviti prošlošću a više budućnosti… Oni misle da na Zapadu vlada poticajno okruženje, gdje ih se poštuje i gdje imaju jednake šanse kao i oni koji su tamo rođeni… I to je dobrim dijelom točno. Međutim, iseljavanja imaju i drugu stranu priče. Nije uvijek sve kako se čini. Ako se tamo više zarađuje i veći su troškovi života, više se radi… U nekim zemljama uvijek ostajemo građani drugog reda ma koliko se hvalili da nije tako. U svakom slučaju, uz otvaranje novih radnih mjesta moramo mijenjati i klimu u društvu kako bismo zaustavili te negativne trendove. A prije svega političari se trebaju probuditi i pogledati istini u oči.
Intervju vodio: Marko Tucakov
