Izborna kampanja u medijima, na predizbornim skupovima završava se danas u ponoć. Zavladat će predizborna šutnja. »Zavladat će« službeno jer neslužbeno, prije svega na društvenim mrežama, se nastavlja naveliko. Izbori su u nedjelju, a uvjeriti birače da daju svoj glas baš njima a ne nekom drugom traje do posljednjeg trenutka. Kampanje se razlikuju  od države do države, od razdoblja do razdoblja, ali suština je ne propustiti ni jednu priliku uvjeriti glasače kako su oni i njihova politička opcija oni pravi, oni koji će voditi zemlju u pravom smjeru, da ne kažem u »svjetliju budućnost«. Osim ove pozitivne varijante kampanje, u kojoj se ističu vlastiti programi i kvalitete kandidata, negativna kampanja je također sastavni dio predizbornog pohoda na birače. Reklame, bilbordovi i vatreni govori ističu ovo prvo, a negativna kampanja, čitaj – diskreditacija političkog protivnika, bavi se političkim protivnicima. Kreće se od kritika između stranaka o određenoj politici koja se vodi, kritika na račun karaktera protukandidata pa do optužbi, napada, vrijeđanja i iznošenja prljavog rublja iz privatnog života političara. Po uvjerenju nekih analitičara i sudionika izborne utrke ova je kampanja bila u mnogo čemu prljavija i negativnija od drugih. Po nekima najprljavija ikad. Istina, bilo je različitih inovacija u ovogodišnjoj, prednovogodišnjoj, negativnoj kampanji. Da ih ne nabrajam. Vjerojatno ste sve vidjeli i čuli. Mediji su se za to pobrinuli. Osobito pojedini. A osim toga što se ne možemo načuditi dokle sve to može ići, postavlja se pitanje zašto to političari rade jedni drugima i radi li se o mržnji ili prostoj kalkulaciji da će svaka priča kojom se protukandidat prikazuje u negativnom svjetlu privući pažnju potencijalnih birača i uvjeriti ih da »takvim ljudima« ne treba dati glas, ako su možda o tome razmišljali. 
Istraživači koji su istraživali fenomen negativne kampanje i zašto joj političari često pribjegavaju (pri tome obećavajući da to neće raditi) su odgovor pronašli u okvirima u kojima ljudi razmišljaju. Naime, ustanovili su da je negativni okvir postojaniji, otporniji i ljepljiviji od onih pozitivnih. Što to znači? To znači da ako o nekoj temi počnete razmišljati u negativnom okviru, a netko vam kasnije skrene pažnju na pozitivne aspekte i dalje ćete o njoj misliti negativno. Tome suprotno, ako o nekoj temi, političkoj na primjer, razmišljate u pozitivnom okviru, a netko vam skrene pažnju na nedostatke i mane te politike ili političara, pozitivna percepcija lako nestaje i negativna zauzima njeno mjesto. Drugim riječima, ljudi su skloni tražiti i pamtiti negativne informacije, naročito o drugim ljudima. A to se odnosi i na političare. I zato političari, među ostalim, i primjenjuju negativne kampanje i pokušavaju negativni okvir zalijepiti za njihove oponente, a ne za njih same.  
Ne znam tješe li vas ovakva istraživanja. Ima ih još. Čitava paleta. Istraživači konstatiraju kako je negativna kampanja raširena u demokratskom svijetu i da političari vjeruju kako im ona može donijeti glasove ili odvratiti birače da glasaju za njihove protivnike. Što se tiče efekata negativne kampanje na društvo s jedne strane, kritike i skretanje pažnje na propuste i neuspjehe, pogreške političkog oponenta mogu u kampanji skrenuti pažnju na moguće alternativne politike i tako biraču omogućiti da bude bolje informiran prilikom glasanja. Međutim, negativna kampanja može i iskriviti politički diskurs, voditi polarizaciji i fragmentaciji ili demobilizirati glasače. Jednostavno rečeno: ogaditi im politiku i sudjelovanje u njoj.
Bilo kako bilo, do izbora je ostalo još par dana i birači će moći odahnuti od predizborne buke i u tišini razmisliti kome će dati svoj glas.  
J. D.