Tradicionalno, strategijom se već po pravilu obično ispituje i analizira odakle su gosti, kojoj naciji pripadaju i kojim jezikom govore, je li potrebno posebno tretirati stalne goste, kako se upravlja kvalitetom, troškovima i cijenama, koja i kakva se usluga nudi i kojoj ciljnoj grupi. Ovakav pristup strategiji nije dovoljan da vinariju izvede na put uspjeha. Vrlo je bitna kao osnova, ali ne ukazuje na način pristupa kako stići do cilja. Četiri moguća načina koji ukazuju na način pristupa bili bi sljedeći:
Četiri strategije
Napad. Ova strategija je uvijek aktivna, odlikuje se brzim razvojem usluge, pri čemu su svi zaposleni u vinariji angažirani na polju poboljšanja kvalitete i u stalnom su (intenzivnom) kontaktu s gostima. Osnovni princip strategije napada je stavljanje vlastitih mjerila (zamisli) u prvi plan kao obrazac za primjer. Zahtijeva mnogo ideja, kupaca za ponuđeno, znanja u svezi ponuđenih proizvoda i usluga, entuzijazma, strpljenja i prije svega dosljednosti. Za uspjeh ove strategije potrebni su gosti-posrednici koji će prenositi stalne i aktivne promjene drugima. Nažalost, ovakvi gosti – prvi prenositelji pozitivnih iskustava novotarija, čine samo 10% ciljne grupe. Nije dovoljno vjerovati u promjene, treba ih provesti brzo i aktivno. To je pravi i važan način ponašanja kod primjene ove strategije, a u praksi se primjenjuje za postojeće i nove ciljne grupe.
Obrana. Oprezno razvijanje usluga na koje su gosti navikli. Strategiju obrane primjenjujemo onda ako smo zadovoljni ciljnom grupom, svojom uslugom, njenom rasprostranjenošću i rezultatom. Pretpostavlja veliki broj stalnih gostiju. Tako konkurencija može biti i brža, nama preostaje samo da reagiramo na nove trendove. Međutim, u toj reakciji ne smije se robovati novim zamislima i kopirati ih, već ih treba oprezno razmotriti i razvijati prije nego što ih ponudimo gostima. Obrambena strategija se preporučuje samo onim vinarijama koje su zadovoljne svojom pozicijom na tržištu (sudjelovanjem) i samo se oprezno žele razvijati, prvenstveno poboljšavajući kvalitetu, postajući tako, svojom privlačnošću i prepoznatljivošću, svojevrsne »zvijezde« u očima gostiju. Najbolja primjena ove strategije je fokusiranje na dosadašnje ciljne grupe, osobno i profesionalno razmažene.
Pravilnik. Strategija se zasniva na primjeni pravila iz struke (doček gosta, postavljanje stolova, degustacija vina, usluženje itd.). Primjena ovih pravila se podrazumijeva, ali se mogu prekršiti (ali ne sva!) odnosno modificirati ako je to u interesu gosta, a nije u suprotnosti s prihvatljivim načinom ponašanja, odnosno kulture. Cilj je da se »nepravilnostima« (naravno, uzimajući u obzir »filozofiju« vinarije) podigne na viši nivo kvalitete života i ispunjenost slobodnog vremena gosta koje provodi u našoj vinariji (emocionalni višak!). Idealno za hedoniste i goste željne nečega novog.
Niša. Nažalost, strategija niše se često pogrešno shvaća i tumači samo zato što je ciljna grupa mala. Strategijom niše možemo se baviti prvi put onda kada je ova mala, prefinjena ciljna grupa imuna naspram konkurencije, a s gostom smo u prijateljskim ili partnerskim odnosima. Nastajanje imuniteta naspram konkurencije i stvaranje prijateljstva s gostom je proces koji se temelji na dugotrajnoj vjernosti i simpatiji ka dotičnoj vinariji. Vrijeme, učinak, pouzdanost i povjerenje ključni su za ovu strategiju. Ovu strategiju najbolje je primijeniti na vjerne goste – stanovnike grada/okolice, prijatelje i poznanike.
Čim se mijenjaju ciljevi, bilo oni ekonomski ili neekonomski, treba preispitati i strategiju vinarije. Uglavnom, važi pravilo: promjena sustava ciljeva – promjena strategije. Svaka promjena strategije, ali i dosljedno vođena strategija, zahtijevaju aktivnu politiku pružanja usluga i komuniciranja. Komunikacija napadača treba biti originalna, glasna, drska. Oni koji se brane, trebaju težiti za posebnom, drugačijom, boljom kvalitetom. Prekršitelji pravilnika trebaju biti provokativni, na radost gostiju. U niši, pak, stalna promjena izuzetno ometa gosta.
Tržišne mjere
Središte tržišnih mjera koje mogu osjetiti i gosti su ponuda i usluga vinarije. Cjelokupna usluga, širina i dubina ponude usmjerena je isključivo na odabranu ciljnu grupu. U dinamičnim i brzo promjenljivim vremenima životni ciklus proizvoda i usluga sve je kraći. Od zamišljene ideje do ostvarenja iste na tržištu često prođe manje od tri godine. Zato, čim se rodi jedna ideja, treba je brzo predstaviti ciljnoj grupi kako bi se pretvorila u konkretnu ponudu. Postoji pet faza životnog ciklusa jednog proizvoda/usluge, a važi i za ponudu vinarije.
1. Faza uvođenja. U ovoj, prvoj fazi, vinarija se pojavljuje na tržištu sa svojom ponudom. Jedna kraća uvodna faza potrebna je i zato što stjecanje prepoznatljivosti na tržištu raznim komunikacijskim aktivnostima zahtijeva i novčana sredstva. Ova faza treba biti kratka, a stvaranje prepoznatljivosti događa se pri prvom posjetu ciljne grupe (»zavođenje« ciljne grupe).
2. Faza razvoja. Nakon što smo postigli prepoznatljivost kod ciljne grupe i prihvaćen nam je imidž i stilski pravac, naglasak se treba staviti na intenzivni i brzi razvoj. Ova faza može slobodno trajati dugo, u idealnom slučaju do 2/3 cjelokupnog životnog ciklusa ponude. Usmena propaganda i intenzivna razmjena mišljenja s gostima stavlja ovu fazu u fazu uspjeha životnog ciklusa. Potrebna aktivnost je usluga po mjeri, tzv. relaunch (popravak/modifikacija u korist ljudi).
3. Faza zrelosti. U ovoj fazi se vrše poboljšanja i promjene na ponudi, ali se rađaju i druga (nova) rješenja. Promjena i poboljšanje jedne zrele usluge samo onda ima smisla ako to traži ili zahtijeva 75% korisnika. Promjena može početi i malim detaljima (npr. promjena imena i sastava jela). U zreloj fazi promet je još odgovarajući i zbog toga često sebe uljuljkujemo u pogrešci, a promjene već kasno stižu. Kao potrebna aktivnost preporučuje se i posebna posvećenost stalnim/vjernim gostima.
4. Faza zasićenja. U ovoj fazi već je suviše kasno unijeti i promijeniti bilo kakvu promjenu. Za gosta privlačna snaga vinarije opada i nije nam više vjeran.
5. Faza smrti. Posljednja faza je faza odumiranja/smrti i izuzetno je kratko razdoblje. Jedna zastarjela, nekurentna i na tržištu odbačena ponuda iziskuje ne samo vrijeme i novac, nego prije svega vezuje energiju, ne nalazimo u njoj nikakvo zadovoljstvo i oduzima nam volju. Po pravilu koje se odnosi na ovakvu situaciju, ono što ne ide treba brzo i svjesno povući s tržišta.
Atila Dunđerski
